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一句新广告语和一个新产品,真的能帮可口可乐处理顾客的冲突吗

来源:叶茂中的博客

一句新广告语和一个新产品,真的能帮可口可乐处理顾客的冲突吗

尽管有点骇人听闻,但是可口可乐必须避免自己成为第二个柯达。 每次谈到柯达的陨落时,悉数人都会讪笑他们,自己分明是数码相机的发明者,效果最终却死于数码相机。悉数人都有意无意地忽视了,一家巨型企业要革自己的命是一件多不简略的事。 关于可口可乐来说,改造这件事关于他们则更困难些。作为世界上最巨大的品牌,那些他堆集下的辉煌,一同或许也是一个可怕的包袱。 经历过那个年代的人,对这样的画面一定不会陌生,绿色军大衣、故宫、长城、经典的玻璃瓶,传统与外来的冲突,东方古国与西方世界的冲突,迸发出了剧烈的火花。当顾客沉默了太 久,顾客的需求被压抑了太久,期望来点影响的时候,可口可乐处理了这个冲突,顺利的抢占了我国市场的先机。 而冲突并不是原封不动的,旧的冲突被处理后并不意味着天下太平,由于冲突永久都在,新的冲突将会替代旧的冲突。扎手的是,有时正是旧冲突的处理方案,在未来或许成为新冲突的发作 原因。可口可乐靠碳酸处理冲突后,碳酸却成了未来新的冲突发作的导火索。

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在2016年,美国的瓶装水(包括气泡水等)销量第一次超过了碳酸饮料,而他们之间的距离也只会越来越大,其实不用任何数据报告,碳酸饮料的滑坡是铁相同的实际。不仅是年轻人,中年 人,甚至是老年人,都现已从不同的音讯源知道碳酸饮料不是个好选择,会导致肥壮、糖尿病、心脏疾病等等... 总之一无可取。 可口可乐其实清楚这一点,并且也做出了反应。 在战略层面,他们一直在减少碳酸业务的份额,一同也大举收购各种豆类、粗粮、芦荟汁、椰子水这样天然生成贴着健康标签的饮料品牌,2000年时,碳酸饮料销量占到了可口可乐销量的九成, 而可口可乐期望到20年后,这个份额能减到一半。 但是可乐这个单品本身的问题仍然存在,并且这冲突很要命:可乐的确喝起来爽,但是一同是健康杀手。 这又该怎样是好? 可乐的之前的处理方案一是可乐本身的“健康化”,比如现已上市20年的健怡可乐,比如号称“零热量”的零度可乐,都是妄图安慰吓坏的顾客:没事,我们也有更多选择。 第二是推出小瓶。

嫌可乐不健康?对糖分厌倦?那么少喝一点好了。 用冲突理论分析,这都是正确且正确的战略。想喝可乐又忧虑不健康时,要么下降不健康的心思暗示,要么下降单次消费量,思路清晰。 但这看起来更像是个不得已而为之的办法,很多人现已敏锐地发现了这样一个实际,健怡可乐或许零度可乐,实践上正是可乐承认自己“不健康”的最直接依据,说直接点,是一种自抽耳 光。每次可口可乐在为健怡或许零度做营销传达时,其实都在证明这样一个实际,即“我们清楚地知道可乐是不健康的,而我们正在想办法找到一些损害度低一些的可乐”。而小瓶的战略, 也是换汤不换药,即便瓶子再小,里面装的东西也没变。 这就像出了一道选择题: 我左手有一瓶毒药,但是请注意,我现在右手又拿出了一瓶缓慢毒药,你要不要试下? 可顾客很有或许给出这样的答案: 我为什么非得来瓶毒药不可? 健怡、零度或许小瓶去处理冲突的战略,其本质是在现有可乐顾客中,剥离出那些关于健康问题灵敏的那部分人群,让他们从消费可口可乐,改变为消费健怡或许零度,但从整个泛人群角 度去分析时,整个可乐的消费团体并没有扩展,可乐并没有依此抢占到更多新增顾客,不喝可乐的人仍旧不喝,并且这样的顾客还会越来越多。 还有没有其他路可走?可口可乐最近就做了这么两件事,引起了我们的喜好。 第一是改广告语。最近他们将可口可乐在09年启用的广告语Open happiness(开启欢欣)撤下,换成了Taste the feeling(品味感觉)。 这两句话的诉求点是彻底不同的。Open happiness更倾向于精力层面的输出,期望传递出某种感受,某种欢欣舒适的景象,而成心去远离可乐本身,妄图让顾客忽略可乐是碳酸饮料这回 事。 不幸的是,可乐的产品基因实在太强,让顾客失掉记忆只是他们的一厢情愿罢了,而过于概念化的诉求,反而脱离了瓶子里实践装的东西。Taste the feeling ,则更倾向于物质层面的输 出,传递更多的是可乐本身,一种简略的愉悦,一种可乐最本源的,直爽的口感。 可口可乐或许总算发现,悉数妄图扭转可乐“不健康”的标签的尽力,都是白费。无论怎样遮遮掩掩,怎样欲盖弥彰,可乐都永久变不效果汁。已然你的短板是补不上的,那为什么不加长你 的长板,然后把木桶斜过来呢?相同可以装更多的水。 归根结底,这便是个饮料,喝起来很爽的饮料。 Taste the feeling, 尝尝看,更带感。 扭转顾客的既有形象,是市场营销中最困难的,或许说几乎是不或许的任务,尤其是关于可口可乐这种极度成熟的品牌而言。所以当你的缺陷无法消除,当产品制造的顾客冲突无法处理 时,那仍是想着怎样把现有顾客服务好比较靠谱。 第二件事,是他们推出了个新产品,生姜可乐。

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自2008年推出零度可乐以来,可口可乐现已有近十年的时间没有在我国市场推出新口味可乐了。而这次一下推出两款,除了姜味可乐,还有巴菲特代言的樱桃味可乐。 相比之下,生姜可乐比樱桃可乐更让人感喜好些。 樱桃味没什么值得说的,只不过绑了巴菲特,但老爷子在我国其实传奇度远不及美国,杀伤力也寥寥;而姜味可乐,则有着更大的或许性,让我们来过度解读一下:姜味可乐假如运作稳当, 就能给可乐找到与以往天壤之其他运用场景,运用需求。 树立场景! 找到有用的消费场景,去锁定目标顾客,去扩展他们的消费频次。 有人会奉告你困了累了喝红牛; 有人会奉告你小饿小困来杯香飘飘; 有人会奉告你早餐来不及,喝养分快线; 有人会奉告你饭后一次嚼两粒才是最好; 有人会奉告你白日吃白片不打盹,晚上吃黑片睡的香; 有人会奉告你常常用脑,多喝六个核桃; 有人会奉告你早上第一杯水,喝长白甘泉; ... 星巴克的CEO霍华德.舒尔茨在30年前就说过这样一段话: “星巴克应该是这样一种当地:一种传达浓缩咖啡技艺的真实领会,一个考虑和想像的当地,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡,集会畅谈的休憩之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除 了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓动人们再来的场所,一种能一同包容快速服务和内心安静的空间。” 所以星巴克的成功并不是他的咖啡多好喝,而是他一同满足了多种天壤之其他场景。 姜味可乐的优势正在于,其很简略让人联想起在冬地利家庭中的经典祛寒饮品——姜丝可乐,这就意味着省去了启蒙教育的成本。

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更重要的是,可乐的运用场景大多数是在夏天,生姜味的可乐,理论上彻底可以在以往弱势的冬季,打开一条意想不到的出路,进入一个新的场景,然后扩展运用人群。而这样的长处是,可 乐的联想不再是碳酸、不健康、肥壮、心血管疾病等等,而是与祛寒的新场景绑定,在这种景象下,其产品特色反而变成了正面的,岂不乐哉? 悉数有用场景树立都是由有用需求来揣度,而悉数有用需求都来源于顾客发作的冲突。 举个很简略的比如,出差时感冒了,想煮碗姜茶基本是愿望,要不来瓶姜丝可乐试试? 或许是某个冬季的早晨,你在便利店的热饮柜里发现除了咖啡奶茶之外,还毫不隐讳的摆着姜丝可乐,冻成狗的你会不会测验一下? 总之,在碳酸饮料日渐式微的今日,可口可乐的战略无非以下几种: 要么找点其他东西替代可乐 要么让可乐看起来没那么吓人 要么曲线救国给可乐找点新用途 不管是有意为之,仍是无心插柳,这几种方案他们都正在测验。尽管现在没人知道十年后的可口可乐会是什么样,但关于一个现已有着百年寿数,历经风雨的巨大品牌而言,光是看其每次从 困境中奋起,扭转颓势的过程,就现已是一件激动人心的事了。

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